„Skinification of Hair“: Warum die Kopfhautpflege der nächste wichtige Umsatztreiber für Beauty-Einzelhändler ist

Der weltweite Markt für Kopfhautpflege wird bis 2030 voraussichtlich ein Volumen von 20,79 Milliarden US-Dollar erreichen und mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 7,1 % wachsen. Diese Zahlen sind in einer ruhigen Kategorie nicht zu erwarten. Die „Hautifizierung“ der Haarpflege ist der Motor hinter diesen Zahlen; Verbraucher übertragen nun ihre auf Inhaltsstoffe ausgerichtete, behandlungsorientierte Denkweise bei der Hautpflege auf den Kauf von Haar- und Kopfhautprodukten. Für Großhandelskäufer verdient dieser Aufwärtstrend beim nächsten Sortimentscheck besondere Beachtung.

1. Warum es sich hierbei um einen strukturellen Wandel und nicht um eine Eintagsfliege handelt

Der auf Inhaltsstoffe bedachte Verbraucher, der sich über ein Jahrzehnt lang mit Hautpflege beschäftigt hat, ist nun zur Haarpflege übergegangen; er weiß, wie sich Sulfate auf die Kopfhautbarriere auswirken, weshalb er sich bewusst und nicht zufällig für ein sulfatfreies Shampoo entscheidet. Suchanfragen nach Rosmarinöl für die Haare haben auf TikTok über 2,3 Milliarden Aufrufe erzielt; das Suchvolumen für Rizinusöl für die Haare ist im Jahresvergleich um +50 % gestiegen. Dies sind nachhaltige Verhaltensmuster mit kommerziellem Potenzial; das Rosmarin-Haarwasser von Weleda verzeichnete allein im Jahr 2023 in Großbritannien einen Umsatzanstieg von 134 % als Beweis für das Konzept.

Was sich geändert hat, sind nicht die Inhaltsstoffe selbst, sondern die Vertrautheit der Verbraucher mit ihnen. Kopfhautserum, Peeling-Behandlung für die Kopfhaut, pH-neutrale Reinigung: Diese Fachsprache überzeugt im Regal, weil Ihre Kunden sie bereits aus ihrer Hautpflege-Routine kennen. Sie haben anhand eines Vitamin-C-Serums gelernt, wie Wirkstoffe funktionieren, und wenden dieses Wissen nun auf die Haarpflege an. Für die Käufer bedeutet das, dass hochwertige Haarpflegeprodukte im Wettbewerb um die Wirksamkeit ihrer Formulierungen stehen, nicht nur um Markennamen und Verpackung. Ihre Sortimentsstrategie muss dies widerspiegeln.

2. Die Produktkategorien, die den Warenkorbwert tatsächlich beeinflussen

Wer ein klärendes Shampoo kauft, kauft nicht nur ein einzelnes Produkt; damit signalisiert er, dass er eine Pflege-Routine pflegt. Das klärende Shampoo ist sein „Reset“ für die Kopfhaut, das Haar-Äquivalent zu einem wöchentlichen Peeling. Die Leave-in-Spülung ist sein täglicher Feuchtigkeitsschritt. Das Haarserum und das Haaröl sind seine Wirkstoffe. Wenn er mit Schuppen zu kämpfen hat, greift er nicht automatisch zu einem einfachen Antischuppenshampoo; er vergleicht Kopfhautserum und Peeling-Behandlungen für die Kopfhaut mit derselben Sorgfalt, die er auch bei einem BHA-Produkt an den Tag legen würde.

Die Kategorie der Übernacht-Haarmasken verdient eine besondere Erwähnung. Verbraucher, die sich mit okklusiver Hautpflege, der Wiederherstellung der Hautbarriere und Übernacht-Behandlungen auskennen, wenden dasselbe Prinzip auf Haarmasken für trockenes Haar an, die vor dem Schlafengehen angewendet werden. Haarmasken verzeichneten im Jahr 2024 wöchentlich 18,4 Millionen Aufrufe auf TikTok, was einem Anstieg von 21 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Produkte wie „Color Wow Dream Coat“ und „Redken Acidic Bonding Concentrate“ gehören eindeutig zur Kategorie der „überlegten Käufe“; es handelt sich nicht um Spontankäufe, sondern um geplante Ergänzungen der Pflegeroutine. Ein solches Kaufverhalten sorgt für wiederkehrende Kunden und vorhersehbare Kaufzyklen; es lohnt sich, dies bei der Regalplanung zu berücksichtigen. Haarvitamine sind eine naheliegende kategorieübergreifende Ergänzung für Einzelhändler im Gesundheitsbereich; sollten sie nicht in der Nähe Ihrer Haarpflegekategorie angeboten werden, lässt sich dies mit geringem Aufwand beheben und hat messbare Auswirkungen auf den Warenkorb. Das Shampoo von Kérastase festigt weiterhin die Glaubwürdigkeit der Premium-Haarpflege im Regal; es ist ein vertrauenswürdiges Produkt, das die wahrgenommene Qualität der umliegenden Produkte steigert.

3. Die Marken und Innovationen, die man im Auge behalten sollte

Danessa Myricks hat sich in der Beauty-Szene mit hochwirksamen, inklusiven Formulierungen einen hervorragenden Ruf erarbeitet; obwohl die Marke vor allem für ihre Farbkosmetik bekannt ist, ist ihr Werdegang genau der Art von Entwicklung, die häufig den Einstieg in den benachbarten Bereich der Haarpflege einleitet. Man sollte die Marke im Auge behalten, um zu sehen, was als Nächstes kommt.

Was die Leistung angeht, ist das „Redken Acidic Bonding Concentrate“ ein bewährtes Produkt im Segment der colorierten Haare – einer Zielgruppe, die regelmäßig und gezielt einkauft. Color Wow Dream Coat bleibt eines der überzeugendsten Stylingprodukte, das im Einzelhandel neben einem Haarglätter platziert werden kann; die Vorher-Nachher-Wirkung spricht für sich selbst, sodass nur minimale Unterstützung durch Verkaufsdisplays erforderlich ist. Im Bereich Styling sind Haarspray und Pomade nicht mehr das einzige Angebot; Haarwachs und hybride Styling-Pflegeprodukte verwischen die Grenze zwischen Finish und Funktion, was höhere Preisklassen ermöglicht und eine Sortimentserweiterung rechtfertigt.

Ein Trend bei den Inhaltsstoffen, der besonders hervorzuheben ist: Dieselben Verbraucher, die PDRN in ihre Hautpflege integriert haben, suchen nun nach klinisch erprobten Wirkstoffen in ihrem Kopfhautserum. Der Trend, Inhaltsstoffe aus der Hautpflege in die Haarpflege zu übertragen, nimmt immer mehr Fahrt auf; Marken, die bei der Entwicklung solcher Formulierungen eine Vorreiterrolle einnehmen, gewinnen rasch an Boden, insbesondere bei Produkten für die intensive Pflege.

4. Was Großhandelskäufer eigentlich anders machen sollten

Wenn Sie Haarpflegeprodukte im Großhandel einkaufen, hat diese einfache Logik eine klare wirtschaftliche Konsequenz: Denken Sie nicht mehr in einzelnen Artikelnummern, sondern in Produktgruppen. Ein Kunde, der ein Kopfhautserum in die Hand nimmt, ist ein idealer Kandidat für ein Haaröl, eine Leave-in-Spülung und eine Haarmaske. Diese Produkte in Sichtweite zueinander zu platzieren, ist ein einfacher Schritt mit messbarem Einfluss auf den Warenkorbwert – es gibt keinen Grund, dies nicht zu tun.

Auch der Zusammenhang zwischen schützenden Frisuren und Kopfhautpflege sollte in Ihrer Sortimentsstrategie berücksichtigt werden. Kunden, die kleberfreie Perücken oder Haarverlängerungen kaufen, legen in der Regel großen Wert auf die Gesundheit ihrer Kopfhaut; Schutzfrisuren erfordern eine aktive Kopfhautpflege, und diese Kunden wissen das. Sie kaufen in der Regel klärende Shampoos, Kopfhautserum und Haaröle häufiger als der durchschnittliche Haarpflegekunde. Wenn Sie Haarverlängerungen oder ein Sortiment an kleberfreien Perücken anbieten, sollte die Kopfhautpflege direkt daneben im Regal platziert werden; es handelt sich um eine logische Kombination und nicht um optionales Cross-Merchandising.

Abschließend – und das ist eher strategischer als operativer Natur – sollten Sie den Bereich der Peeling-Behandlungen für die Kopfhaut und der Kopfhaut-Seren besonders aufmerksam im Auge behalten, um neue Trends zu erkennen. Der Trend, dass Produkte aus dem Prestige-Segment in den Massenmarkt durchdringen, ist derzeit auf den europäischen Märkten deutlich zu beobachten. In den Niederlanden, Belgien und Deutschland gibt es im Massenhandel noch erhebliche Marktlücken für differenzierte Kopfhautpflegeprodukte; es ist deutlich besser, frühzeitig mit einem starken Produkt im Bereich der Kopfhautpflege auf den Markt zu kommen, als spät mit vier Produkten.

5. Die Fehler bei der Lagerhaltung, die unbemerkt Umsatz kosten

Der häufigste Fehler: Haarpflege als statische Kategorie zu betrachten.

Ein Planogramm, das seit 18 Monaten nicht mehr aktualisiert wurde, lässt das Potenzial im Bereich der Kopfhautpflege mit ziemlicher Sicherheit ungenutzt; und wenn Ihr Sortiment an Antischuppen- und Klärungsshampoos in letzter Zeit nicht überprüft wurde, sollten Sie genau dort ansetzen.

Der zweite Fehler besteht darin, die Häufigkeit von Nachkäufen zu unterschätzen; ein Verbraucher, der eine Übernacht-Haarmaske, ein Kopfhautserum und ein klärendes Shampoo in seine Pflegeroutine integriert, kehrt in einem vorhersehbaren Rhythmus zurück. Diese Treue ist es wert, dass Sie Ihr Sortiment darauf ausrichten.

Eine übermäßige Fokussierung auf preisgünstige Stylingprodukte – wie einfaches Haarspray, Pomade der Einstiegsklasse oder einfaches Haarwachs – auf Kosten von Pflegeprodukten und Artikeln für die Kopfhaut ist eine verpasste Chance, die sich kaum wieder gutmachen lässt, sobald ein Mitbewerber diese Lücke füllt. Der Verbraucher, der bereit ist, 25 € für ein Hautpflegeserum auszugeben, steht bereits in Ihrem Haarpflegegang; er sucht nach einem Grund, auf ein hochwertigeres Produkt umzusteigen. Ob es sich nun um ein gut präsentiert Kérastase-Shampoo oder eine klinisch positionierte Peeling-Kopfhautbehandlung handelt – bieten Sie ihm die Wahl an. Die Diskussion in dieser Kategorie hat sich gewandelt; das Sortiment sollte dem folgen.

Häufig gestellte Fragen

1. Was versteht man unter der „Skinification“ von Haarpflegeprodukten und warum ist dies für Einkäufer im Einzelhandel von Bedeutung?
   Der Begriff bezieht sich auf die Übertragung von Prinzipien der Hautpflege auf die Haarpflege: mehrstufige Pflegeroutinen, Wirkstoffe und das Konzept der Kopfhautbarriere. Für Einkäufer ist dies von Bedeutung, weil es das Einkaufsverhalten der Verbraucher verändert: Sie kaufen bewusster ein, verfügen über mehr Wissen über die Produktkategorie und sind eher bereit, eine komplette Pflegeroutine aufzubauen, anstatt nur ein einzelnes Produkt zu kaufen.
   
2. Welche Kopfhautpflegeprodukte führen am ehesten zu Wiederholungskäufen?
   Kopfhautserum, Peeling-Behandlungen für die Kopfhaut und Haarmasken zur Nachtpflege sorgen in der Regel für das stärkste Wiederkaufverhalten, da sie sich gut in die tägliche Routine integrieren lassen. Auch klärende Shampoos und klinisch wirksame Antischuppen-Shampoos schneiden bei den Wiederkaufkennzahlen gut ab, sobald sich der Verbraucher daran gewöhnt hat.
   
3. Wie sollten Einkäufer im Jahr 2025 anders an den Großhandel mit Haarpflegeprodukten herangehen als noch vor zwei oder drei Jahren?
   Denken Sie in Pflegeroutinen, nicht in einzelnen Artikelnummern. Die Verbraucher haben sich weiterentwickelt, und die Einkaufsstrategie muss dem Rechnung tragen. Gruppieren Sie Produkte, die derselben Pflegeroutine dienen, legen Sie den Schwerpunkt auf Marken mit einer klaren Inhaltsstoffphilosophie, und lassen Sie Ihr Sortiment für die Kopfhautpflege in puncto Innovation und Formulierungspositionierung nicht hinter Ihrem Hautpflegesortiment zurückfallen.
   
4. Ist der Trend zu Kopfhautserum für den Massenmarkt relevant oder nur für den Prestige-Bereich?
   Für beides; allerdings liegen die Wachstumschancen derzeit im Massenmarkt am größten. Im Prestige-Bereich gibt es bereits etablierte Akteure. Insbesondere im Massenmarkt in den Niederlanden, Belgien und Deutschland bieten die Kategorien Kopfhautserum und Peeling-Behandlungen für die Kopfhaut noch erhebliches Wachstumspotenzial. Der Trend vom Prestige- zum Massenmarkt setzt sich derzeit durch; Vorreiter werden am meisten davon profitieren.
   
5. Welcher Zusammenhang besteht zwischen Haarverlängerungen und dem Kaufverhalten bei Kopfhautpflegeprodukten?
   Verbraucher, die regelmäßig kleberfreie Perücken oder Haarverlängerungen tragen, legen in der Regel großen Wert auf die Gesundheit ihrer Kopfhaut; denn schützende Frisuren erfordern eine aktive Pflege der Kopfhaut. Sie kaufen Kopfhautserum, klärende Shampoos und Haaröle tendenziell häufiger als der durchschnittliche Käufer von Haarpflegeprodukten. Wenn Sie Haarverlängerungen im Sortiment haben, ist die Kopfhautpflege im angrenzenden Regal kein optionales Angebot, sondern ein direktes und logisches Cross-Selling-Produkt.

Quellen

1. Coherent Market Insights. Marktvolumen und Trends im Bereich Kopfhautpflege (2023–2030). Abgerufen unter https://www.coherentmarketinsights.com/market-insight/scalp-care-market-5132/market-size-and-trends
2. BeautyMatter. (12. November 2024). Von der Nische zur Notwendigkeit: Die Chance der Kopfhautpflege nutzen. Abgerufen unter https://beautymatter.com/articles/seizing-the-scalp-care-opportunity
3. Cosmetics Business. (2023). Diese Marken profitieren vom Rosmarinöl-Trend auf #HairTok. Abgerufen unter https://cosmeticsbusiness.com/these-brands-are-riding-high-on-hairtok-s-rosemary
4. Beauty Directory Australia. (2024). TikTok-Suche enthüllt Haartrends für 2024. Abgerufen unter https://www.beautydirectory.com.au/news/hair/tiktok-hair-trends-for-2024
5. BeautyMatter. (20. Dezember 2024). Von viral zu unverzichtbar: 4 TikTok-Haartrends, die man 2024 kennen muss (Spate Report). Abgerufen unter https://beautymatter.com/articles/tiktok-must-know-hairtrends-for-2024
6. Spherical Insights. Weltweiter Markt für Haar- und Kopfhautpflege: Marktvolumen, Marktanteile und Wachstumsanalyse. Abgerufen unter https://www.sphericalinsights.com/reports/hair-and-scalp-care-market