"Skinification of Hair": waarom hoofdhuidverzorging de volgende belangrijke omzetmotor voor schoonheidswinkels is

De wereldwijde markt voor hoofdhuidverzorging zal naar verwachting tegen 2030 een omvang van 20,79 miljard dollar bereiken en groeien met een gemiddeld jaarlijks groeipercentage (CAGR) van 7,1 %. Dit zijn cijfers die je in een rustige categorie niet zou verwachten. De ‘huidificatie’ van haarverzorging is de drijvende kracht achter deze cijfers; consumenten passen nu hun op ingrediënten gerichte, behandelingsgerichte manier van denken bij huidverzorging toe op de aankoop van haar- en hoofdhuidproducten. Voor groothandelsinkopers verdient deze opwaartse trend bijzondere aandacht bij de volgende assortimentscontrole.

1. Waarom dit een structurele verandering is en geen eendagsvlieg

De consument die bewust met ingrediënten omgaat en zich al meer dan tien jaar bezighoudt met huidverzorging, is nu overgestapt op haarverzorging; hij weet hoe sulfaten de barrièrefunctie van de hoofdhuid beïnvloeden en kiest daarom bewust, en niet toevallig, voor een sulfaatvrije shampoo. Zoekopdrachten naar rozemarijnolie voor het haar hebben op TikTok meer dan 2,3 miljard views gegenereerd; het zoekvolume voor ricinusolie voor het haar is jaar-op-jaar met +50% gestegen. Dit zijn duurzame gedragspatronen met commercieel potentieel; de rozemarijn-haarwater van Weleda noteerde alleen al in 2023 in Groot-Brittannië een omzetstijging van 134% als bewijs van het concept.

Wat is veranderd, zijn niet de ingrediënten zelf, maar de mate waarin consumenten ermee vertrouwd zijn. Hoofdhuidserum, scrubbehandeling voor de hoofdhuid, pH-neutrale reiniging: dit vakjargon overtuigt in het schap, omdat uw klanten het al kennen uit hun huidverzorgingsroutine. Ze hebben aan de hand van een vitamine C-serum geleerd hoe werkzame stoffen werken en passen deze kennis nu toe op de haarverzorging. Voor de kopers betekent dit dat hoogwaardige haarverzorgingsproducten met elkaar concurreren op basis van de effectiviteit van hun formules, niet alleen op basis van merknamen en verpakkingen. Uw assortimentsstrategie moet dit weerspiegelen.

2. De productcategorieën die daadwerkelijk van invloed zijn op de waarde van het winkelmandje

Wie een zuiverende shampoo koopt, koopt niet alleen een enkel product; daarmee geeft hij aan dat hij een verzorgingsroutine volgt. De zuiverende shampoo is zijn ‘reset’ voor de hoofdhuid, het equivalent van een wekelijkse scrub voor het haar. De leave-in conditioner is zijn dagelijkse hydraterende stap. Het haarserum en de haarolie zijn zijn actieve ingrediënten. Als hij last heeft van roos, grijpt hij niet automatisch naar een eenvoudige antiroosshampoo; hij vergelijkt hoofdhuidserum en scrubbehandelingen voor de hoofdhuid met dezelfde zorgvuldigheid als waarmee hij een BHA-product zou kiezen.

De categorie nachtmaskers voor het haar verdient een speciale vermelding. Consumenten die bekend zijn met occlusieve huidverzorging, het herstel van de huidbarrière en nachtbehandelingen, passen hetzelfde principe toe op haarmaskers voor droog haar die voor het slapengaan worden aangebracht. Haarmaskers werden in 2024 wekelijks 18,4 miljoen keer bekeken op TikTok, wat neerkomt op een stijging van 21% ten opzichte van het voorgaande jaar.

Producten als „Color Wow Dream Coat“ en „Redken Acidic Bonding Concentrate“ vallen duidelijk onder de categorie „doordachte aankopen“; het gaat hier niet om impulsaankopen, maar om geplande aanvullingen op de verzorgingsroutine. Een dergelijk koopgedrag zorgt voor terugkerende klanten en voorspelbare aankoopcycli; het loont de moeite om hiermee rekening te houden bij de schapindeling. Haarvitamines zijn een voor de hand liggende aanvulling voor retailers in de gezondheidssector; mochten ze niet in de buurt van uw haarverzorgingscategorie worden aangeboden, dan kan dit met weinig moeite worden verholpen en heeft dit meetbare gevolgen voor het winkelmandje. De shampoo van Kérastase versterkt bovendien de geloofwaardigheid van de premium haarverzorging in het schap; het is een betrouwbaar product dat de waargenomen kwaliteit van de omringende producten verhoogt.

3. De merken en innovaties om in de gaten te houden

Danessa Myricks heeft in de beautywereld een uitstekende reputatie opgebouwd met uiterst effectieve, inclusieve formules; hoewel het merk vooral bekend staat om zijn make-up, is haar carrière precies het soort ontwikkeling dat vaak de weg vrijmaakt voor een uitbreiding naar het aanverwante gebied van haarverzorging. Het is de moeite waard om het merk in de gaten te houden om te zien wat de volgende stap zal zijn.

Wat de prestaties betreft, is het „Redken Acidic Bonding Concentrate“ een beproefd product in het segment van gekleurd haar – een doelgroep die regelmatig en doelgericht aankopen doet. Color Wow Dream Coat blijft een van de meest overtuigende stylingproducten die in de winkel naast een stijltang kan worden geplaatst; het voor-en-na-effect spreekt voor zich, zodat er slechts minimale ondersteuning door verkoopdisplays nodig is. Op het gebied van styling zijn haarlak en pommade niet langer het enige aanbod; haarwax en hybride styling-verzorgingsproducten doen de grens tussen finish en functie vervagen, wat hogere prijsklassen mogelijk maakt en een assortimentsuitbreiding rechtvaardigt.

Een trend op het gebied van ingrediënten die extra aandacht verdient: dezelfde consumenten die PDRN in hun huidverzorging hebben opgenomen, zijn nu op zoek naar klinisch geteste actieve bestanddelen in hun hoofdhuidserum. De trend om ingrediënten uit de huidverzorging over te nemen in de haarverzorging wint steeds meer aan kracht; merken die een voortrekkersrol spelen bij de ontwikkeling van dergelijke formules winnen snel terrein, met name bij producten voor intensieve verzorging.

4. Wat groothandelsinkopers eigenlijk anders zouden moeten doen

Als u haarverzorgingsproducten in de groothandel inkoopt, heeft deze eenvoudige logica een duidelijk economisch gevolg: denk niet langer in afzonderlijke artikelnummers, maar in productgroepen. Een klant die een hoofdhuidserum in de hand neemt, is een ideale kandidaat voor een haarolie, een leave-in conditioner en een haarmasker. Deze producten binnen elkaars zicht te plaatsen is een eenvoudige stap met een meetbare invloed op de waarde van het winkelmandje – er is geen reden om dit niet te doen.

Ook het verband tussen beschermende kapsels en hoofdhuidverzorging moet in uw assortimentsstrategie worden meegenomen. Klanten die lijmvrije pruiken of haarextensies kopen, hechten doorgaans veel waarde aan de gezondheid van hun hoofdhuid; beschermende kapsels vereisen actieve hoofdhuidverzorging, en deze klanten zijn zich daar terdege van bewust. Ze kopen doorgaans vaker reinigende shampoos, hoofdhuidserums en haaroliën dan de gemiddelde klant die haarverzorgingsproducten koopt. Als u haarextensies of een assortiment lijmvrije pruiken aanbiedt, moet de hoofdhuidverzorging direct ernaast in het schap worden geplaatst; het is een logische combinatie en geen optionele cross-merchandising.

Tot slot – en dit is eerder van strategische dan van operationele aard – moet u het segment van de scrubbehandelingen voor de hoofdhuid en de hoofdhuidserums extra goed in de gaten houden om nieuwe trends te signaleren. De trend dat producten uit het prestigesegment doordringen in de massamarkt is momenteel duidelijk waarneembaar op de Europese markten. In Nederland, België en Duitsland zijn er in de massahandel nog aanzienlijke marktgaten voor gedifferentieerde hoofdhuidverzorgingsproducten; het is duidelijk beter om vroeg met één sterk product op het gebied van hoofdhuidverzorging op de markt te komen dan laat met vier producten.

5. Fouten in de voorraadbeheer die ongemerkt omzet kosten

De meest gemaakte fout: haarverzorging als een statische categorie beschouwen.

Een planogram dat al 18 maanden niet meer is bijgewerkt, laat het potentieel op het gebied van hoofdhuidverzorging vrijwel zeker onbenut; en als uw assortiment antiroos- en zuiverende shampoos de laatste tijd niet is geëvalueerd, moet u daar zeker mee beginnen.

De tweede fout is dat men de frequentie van herhalingsaankopen onderschat; een consument die een nachtmasker voor het haar, een hoofdhuidserum en een zuiverende shampoo in zijn verzorgingsroutine opneemt, komt met een voorspelbare regelmaat terug. Deze loyaliteit is het waard om uw assortiment hierop af te stemmen.

Een te grote focus op goedkope stylingproducten – zoals eenvoudige haarlak, pomade uit het instapsegment of eenvoudige haarwax – ten koste van verzorgingsproducten en artikelen voor de hoofdhuid is een gemiste kans die nauwelijks nog goed te maken is zodra een concurrent deze leemte opvult. De consument die bereid is € 25 uit te geven aan een huidverzorgingsserum, staat al in uw haarverzorgingsgang; hij zoekt naar een reden om over te stappen op een product van hogere kwaliteit. Of het nu gaat om een mooi gepresenteerde Kérastase-shampoo of een klinisch gepositioneerde scrubbehandeling voor de hoofdhuid – bied hem de keuze aan. De discussie in deze categorie is veranderd; het assortiment moet hierop inspelen.

Veelgestelde vragen

1. Wat wordt verstaan onder de "skinificatie" van haarverzorgingsproducten en waarom is dit van belang voor inkopers in de detailhandel?
   De term verwijst naar de toepassing van principes uit de huidverzorging op de haarverzorging: meerstapsverzorgingsroutines, actieve ingrediënten en het concept van de hoofdhuidbarrière. Voor inkopers is dit van belang omdat het het koopgedrag van de consument verandert: ze kopen bewuster, hebben meer kennis over de productcategorie en zijn eerder bereid om een complete verzorgingsroutine op te bouwen in plaats van slechts één enkel product te kopen.
   
2. Welke producten voor de verzorging van de hoofdhuid leiden het vaakst tot herhalingsaankopen?
   Hoofdhuidserum, scrubbehandelingen voor de hoofdhuid en haarmaskers voor nachtverzorging zorgen doorgaans voor het sterkste herhalingsaankoopgedrag, omdat ze goed in de dagelijkse routine kunnen worden geïntegreerd. Ook zuiverende shampoos en klinisch effectieve antiroosshampoos scoren goed op het gebied van herhalingsaankopen, zodra de consument eraan gewend is geraakt.
   
3. Hoe zouden inkopers in 2025 de groothandel in haarverzorgingsproducten anders moeten benaderen dan twee of drie jaar geleden?
   Denk in verzorgingsroutines, niet in afzonderlijke artikelnummers. De consument is geëvolueerd en de inkoopstrategie moet hierop inspelen. Groepeer producten die deel uitmaken van dezelfde verzorgingsroutine, leg de nadruk op merken met een duidelijke ingrediëntenfilosofie en zorg ervoor dat uw assortiment voor hoofdhuidverzorging qua innovatie en formulering niet achterblijft bij uw huidverzorgingsassortiment.
   
4. Is de trend van hoofdhuidserum relevant voor de massamarkt of alleen voor het luxesegment?
   Voor beide; de groeikansen zijn momenteel echter het grootst in de massamarkt. In het luxesegment zijn er al gevestigde spelers. Met name in de massamarkt in Nederland, België en Duitsland bieden de categorieën hoofdhuidserum en scrubbehandelingen voor de hoofdhuid nog aanzienlijk groeipotentieel. De trend van de luxesector naar de massamarkt zet zich momenteel door; pioniers zullen hier het meest van profiteren.
   
5. Welk verband bestaat er tussen haarextensies en het koopgedrag bij hoofdhuidverzorgingsproducten?
   Consumenten die regelmatig lijmvrije pruiken of haarextensies dragen, hechten doorgaans veel waarde aan de gezondheid van hun hoofdhuid; beschermende kapsels vereisen namelijk een actieve verzorging van de hoofdhuid. Ze kopen vaker hoofdhuidserum, zuiverende shampoos en haaroliën dan de gemiddelde koper van haarverzorgingsproducten. Als u haarextensions in uw assortiment heeft, is hoofdhuidverzorging in het aangrenzende schap geen optioneel aanbod, maar een direct en logisch cross-sellingproduct.

Bronnen

1. Coherent Market Insights. Marktvolume en trends op het gebied van hoofdhuidverzorging (2023–2030). Geraadpleegd op https://www.coherentmarketinsights.com/market-insight/scalp-care-market-5132/market-size-and-trends
2. BeautyMatter. (12 november 2024). Van nicheproduct naar eerste levensbehoefte: de kans van hoofdhuidverzorging benutten. Geraadpleegd op https://beautymatter.com/articles/seizing-the-scalp-care-opportunity
3. Cosmetics Business. (2023). Deze merken profiteren van de rozemarijnolietrend op #HairTok. Geraadpleegd via https://cosmeticsbusiness.com/these-brands-are-riding-high-on-hairtok-s-rosemary
4. Beauty Directory Australia. (2024). TikTok-zoekopdrachten onthullen haartrends voor 2024. Geraadpleegd op https://www.beautydirectory.com.au/news/hair/tiktok-hair-trends-for-2024
5. BeautyMatter. (20 december 2024). Van viraal naar onmisbaar: 4 TikTok-haartrends die je in 2024 moet kennen (Spate Report). Geraadpleegd op https://beautymatter.com/articles/tiktok-must-know-hairtrends-for-2024
6. Spherical Insights. Wereldwijde markt voor haar- en hoofdhuidverzorging: marktvolume, marktaandelen en groeianalyse. Geraadpleegd op https://www.sphericalinsights.com/reports/hair-and-scalp-care-market